Сколько вешать в милях

Программы лояльности становятся обязательным условием работы российских авиакомпаний. Однако после того, как самая успешная на российском рынке программа Aeroflot Bonus изменила правила работы, отечественные перевозчики могут проиграть западным игрокам, которые уже выработали четкие правила игры.
В конце 2010-го «Аэрофлот» распространил печальное сообщение для пользователей программы Aeroflot Bonus: у авиаперевозчика подорожали премиальные билеты, и в результате накопления участников подешевели примерно в полтора раза. «Компания разработала программу под себя, а теперь унифицировала выплаты с партнерами. Это реальное требование альянса SkyTeam, в который входит авиакомпания. До последнего времени программа Aeroflot Bonus была, возможно, самой выгодной на рынке и одной из наиболее удобных», – объясняет гендиректор LMC Group Владислав Ус. Ранее, в мае 2010-го, «Аэрофлот» ввел другое новшество: обязательным условием для получения премии стало «наличие на счете участника хотя бы одного платного полета регулярным рейсом «Аэрофлота» или авиакомпании «Норд­авиа» за последние 24 месяца на момент оформления премии». В результате позиции самой успешной в России бонусной авиапрограммы пошатнулись, а пальму первенства у главного отечественного перевозчика уже готовы отобрать зарубежные конкуренты, в частности немецкая Lufthansa.

Мильный налет

На рекламном рынке есть такой тезис: лучшее слово для потребителей – это free, а два лучших слова – это fly free. Копить баллы на полеты – действительно популярное занятие, на котором авиакомпания может неплохо заработать. Поэтому не случайно на Западе программы лояльности первыми начали внедрять именно авиаперевозчики, например, в 1980-х годах American Airlines запустила проект Advantage Frequent Flyer. И только потом за авиакомпаниями последовали коммерческие структуры из других сфер бизнеса. В России все было наоборот: сначала активизировался ритейл, за ним – авиакомпании. В том или ином виде свои программы запустили почти все работающие в нашей стране авиаперевозчики. Однако, как говорит Владислав Ус, наиболее эффективно программы лояльности работали двадцать лет назад, когда компании понимали, зачем им это нужно. На сегодняшний день каждый перевозчик должен такую программу иметь, в противном случае это будет упущение по сравнению с конкурентами.

Несмотря на различные нюансы, форма программ лояльности у большинства авиаперевозчиков как в России, так и в мире практически одна и та же: участник проекта накапливает бонусные мили, которые можно потратить на одинаковый список благ: премиальные полеты на рейсах этой авиакомпании или ее партнеров, повышение класса бронирования, различные услуги и многое другое. Накапливать мили можно несколькими способами: главный из них – летать рейсами авиакомпании; а также пользоваться услугами партнеров: расплачиваться за покупки кобрендинговыми карточками или останавливаться в определенных отелях. Количество начисляемых за полеты миль зависит от расстояния и тарифа билета, а также от статуса участника программы: базового, серебряного, золотого и пр. (называться они могут по-разному). Чем чаще человек пользуется услугами авиакомпании и ее партнеров, тем выше его статус и, соответственно, больше у него привилегий.

Впрочем, каждый авиаперевозчик находит свои «фишки». Thai Airways за вступление в программу предлагает очень щедрый бонус – 2500 миль. В свою очередь участники программы Miles & More от Lufthansa получают премиальные мили даже за полеты по специальным ценовым предложениям, а также могут оплатить бонусными милями не только авиабилет, но и топливные сборы. Emirates предлагает своим клиентам совершить покупки в онлайн-магазине The Emirates High Street. Кроме того, если у участника бонусной программы Emirates – Skywards нет времени заниматься организацией путешествий по бонусным милям, компания может назначить ему личного координатора, который возьмет эту задачу на себя. Как рассказал «Ко» директор программы лояльности S7 Airlines Тарек Аль-Овейд, его компания первой на российском рынке ввела премиальные билеты в одну сторону, которые бы стоили половину стоимости перелета с возвратом. Кроме того, S7 гордится своей статистикой подтверждения брони премиальных билетов: этот показатель превышает 90%, что почти в два раза больше, чем у конкурентов.

Несмотря на все это, по словам Владислава Уса, существенной разницы между программами нет. «Все очень сильно зависит от направлений. Главное отличие – это качество и сервис и то, как программы работают на деле». Что касается расходов, то, по подсчетам эксперта, на практике на вознаграждение участников программы лояльности уходит 1,2–10% от стоимости проданных билетов. При этом, как утверждает творческий директор Depot WPF Николай Облапохин, часть участников общественных программ лояльности даже не рассчитывают на то, что они смогут воспользоваться ее результатами. Так, исследование, проведенное X5 Retail Group, показало, что больше половины пользователей готовы потратить накопленные бонусы на благотворительность. Владислав Ус добавляет, что из 100% бонусных миль до 40% сгорает, то есть уходит в доход авиакомпании. Заполучить максимальное количество бонусов могут только «продвинутые» пассажиры, вникающие в суть всех не всегда очевидных нюансов.

Эксперты компании Anywayanyday приводят несколько примеров. Практически у всех авиакомпаний начисление миль происходит за фактически использованные перелеты. То есть, если пассажир купил билет туда-обратно, потратил деньги, но обратным билетом не воспользовался, то мили за него не начислят. «Аэрофлот» начисляет мили не за все купленные авиабилеты, а за те, что соответствуют определенным тарифам. Пассажиру необходимо вникать и вдумчиво подбирать нужные тарифы, если он желает при каждом перелете получать мили. Или, к примеру, несмотря на то, что американская авиакомпания Delta состоит в одном авиационном альянсе с российским «Аэрофлотом», мили на карту Delta зачисляются только за перелеты ее собственными рейсами.

Авиакомпании говорят о том, что подобные бонусные программы помогают им удерживать лояльных клиентов и привлекать новых, что косвенным образом позитивно сказывается на финансовых показателях. Если говорить более прозаично, то программы позволяют авиаперевозчикам решить вполне конкретные проблемы. Так, им, как и игрокам в других секторах бизнеса, программы лояльности дают снижение «текучести» потребителей. Среднее снижение, по данным Romir, составляет 30%, при этом количество транзакций с каждого клиента растет существенно. Это позволяет увеличить прибыль с каждого участника на 25–85%. Владислав Ус рассказывает, что за счет программ лояльности стимулируются перелеты на большие расстояния, кроме того, иногда они работают на «дозагрузку» рейсов авиакомпании. «По сути, любая программа – это хороший маркетинговый инструмент, дающий дополнительные доходы», – констатирует эксперт.

Полосатый рейс

Первой из отечественных авиакомпаний в «игры с лояльностью» включилась «Транс­аэро»: программа поощрения часто летающих пассажиров «Трансаэро Привилегия» была запущена еще в 1995 году. Как заявляют в компании, при ее разработке и запуске «Трансаэро» тщательно изучила, а затем использовала лучший мировой опыт. Для российской гражданской авиации это событие стало началом нового этапа внедрения самых современных технологий в отношениях между перевозчиком и пассажиром. За время своего существования «Трансаэро» накопила, по собственным данным, более 500 000 участников программы лояльности. Впрочем, эта цифра не впечатляет экспертов, учитывая длительные сроки работы программы. В настоящий момент самая популярная программа лояльности по числу участников – у «Аэрофлота»: количество членов программы Aeroflot Bonus давно превысило 1,5 млн человек. Кроме того, новую программу лояльности «S7 Приоритет» два года назад запустила компания S7 Airlines, вложив в нее несколько миллионов долларов. Раньше у «Сибири» была другая программа лояльности, однако она была закрыта за несколько лет до запуска новой. По данным самой S7, с момента запуска «S7 Приоритет» в программе зарегистрировались более 350 000 участников, было начислено более 1 млрд миль и оформлено более 5000 премиальных билетов. При этом «Аэрофлот» и S7 являются членами мировых авиационных альянсов – SkyTeam и oneworld соответственно, что выгодно выделяет их на фоне конкурентов: их клиенты могут аккумулировать мили и за счет полетов авиакомпаниями-партнерами.

«Аэрофлот» – самый сильный игрок на этом поле, за ним идет S7. Последней помешали объективные факторы бизнеса, поэтому она немного запоздала. Я думаю, что с точки зрения внимания к программам и активности эти две компании самые перспективные. Другие программы рассчитаны на локальные группы потребителей», – рассуждает Николай Облапохин. К примеру, у UTair нет кобрендинговых партнеров. Хотя, по словам экспертов, «Аэрофлот» активизировался на этом поле только в последние 2–3 года. У остальных российских авиакомпаний как таковые программы лояльности пока не сформировались. Так, программа лояльности «России» сводится к предоставлению бесплатных 6-го и 11-го авиабилетов. Получить такой бонус можно только при предоставлении оригиналов пяти (десяти) уже использованных пассажирских купонов. Кроме того, 11-й бесплатный полет предоставляет даже SkyExpress, хотя программы лояльности – не цель дискаунтеров.

Наперегонки с Западом

В подобных условиях зарубежные авиакомпании завоевывают клиентов и в нашей стране, дыша в затылок конкурентам из РФ. Так, к Miles & More – крупнейшей и наиболее популярной западной программе лояльности в РФ и СНГ – уже примкнули 385 000 клиентов из России, что сопоставимо с S7. Для того чтобы сделать программу более доступной для российских клиентов, Lufthansa создала веб-страницу Miles & More на русском языке и запустила русскоязычную версию ежемесячного информационного бюллетеня Miles & More. На конец 2010 года в Skywards от Emirates принимали участие более 47 000 российских клиентов, и в авиакомпании довольны приростом: это почти на 30% превышает показатель 2009-го. По словам Николая Облапохина, все дело в том, что наши компании не открыты для своих потребителей, которым не очень понятно, сколько нужно накопить и что реально можно за это получить. Это выражается в количестве участников программы. К примеру, число участников Miles & More от Lufthansa достигло уже 20 млн человек (треть из них – в Германии), ежедневно в программе регистрируются 5000 человек, а карта Miles & More используется в среднем 150 000 раз в день по всему миру. При этом запущена программа была всего двумя годами ранее, чем «Трансаэро Привилегия». «Прежде всего, программа должна быть интересна клиенту, предлагать широкие возможности по накоплению миль и по их использованию, представлять новых партнеров, новые специальные предложения – «держать внимание» клиента», – подчеркивает директор по корпоративным коммуникациям Lufthansa в Европе Ааге Дюнхаупт. У западных авиакомпаний есть на российском рынке и свой кобрендинг. Так, Lufthansa сотрудничает с Ситибанком по карте MasterCard, у Райффайзенбанка имеется программа с MasterCard и Austrian Airlines (также входит в Miles & More), а у British Airways – с банком «Русский стандарт».

Впрочем, на территории РФ отечественным компаниям развиваться гораздо легче, например, за счет локальных партнеров, за счет возможностей копить бонусные мили за полеты внутри страны и пр. Лидером по числу «отельных» партнеров (в количестве 26 штук) является S7 Airlines. Среди них есть такие международные сети, как Radisson Blu, Regent, Park Inn, но основная масса приходится на российское размещение: «Балчуг Кемпински Москва» и другие московские отели, «Азимут Сеть отелей», «Балтийская звезда», Marco Polo St. Petersburg и др. «У нас цель – покрыть отели по российским городам, поскольку у нас покрыта большая часть маршрутной сети по России, – объясняет Тарек Аль-Овейд. – Но в РФ это сложная работа: нужно находить и выбирать приличные отели, которых в стране не так много. Впоследствии будем более активно налаживать сотрудничество с международными сетями». В свою очередь список «Аэрофлота» немного скромнее – 11 отелей и сетей, включая группу Kempinski, Grecotel, Swissotel и пр. При этом две гостиницы – партнеры «Аэрофлота» («Новотель» в Москве и «Байкал Бизнес Центр» в Иркутске) предлагают бесплатное размещение владельцам Aeroflot Bonus за определенное количество бонусных миль. Нередко партнеры-хотельеры дублируются у «Аэрофлота» и S7. В списке «Трансаэро» – все тот же «Балчуг Кемпински Москва».

Работа на перспективу

По мнению экспертов, одним из самых перспективных направлений в расширении партнерской сетки сейчас является кобрендинг с банками, усилившими свою активность по программам лояльности. Для кредитных учреждений авиакомпании – выгодный партнер. Лидер этого кобрендинга, по словам специалистов, «Аэрофлот», уже сотрудничающий со Сбербанком, «Русским стандартом», Альфа-банком, Citibank, Газпромбанком, СМП-банком и «Уралсибом». Столько же банков и у «Трансаэро». При этом банки зачастую контактируют сразу с несколькими авиакомпаниями, с западными в том числе, в то время как, к примеру, австрийский Райффайзенбанк, по данным «Ко», решил сотрудничать только со своим национальным перевозчиком Austrian Airlines и, соответственно, с программой Miles & More.

Условия кобрендинга с банками довольно «приятны» для клиентов. Так, при активации кредитной карты Альфа-банка, сотрудничающего с S7, клиент получает бонус на 5000 миль, а дальше в среднем 1–1,5 мили за каждые потраченные по карте 30 руб. Хотя случаются и накладки. В конце января этого года «Аэрофлот» и Visa досрочно прекратили акцию по предоставлению 7-процентной скидки на билеты, оплачиваемые на сайте авиакомпании по элитным картам Visa. Акция должна была продлиться до 1 апреля 2011-го, однако была закрыта в связи с тем, что премиальный фонд исчерпался.

Кобрендинг с банками для авиаперевозчиков также очень выгоден. Большой плюс в том, что они ничего на нем не теряют: партнеры выплачивают им финансовое вознаграждение, то есть фактически речь идет о продаже миль банкам. В SkyExpress, к примеру, признаются, что банк «Тинькофф» компенсирует им тариф за счет своих средств, и авиакомпания получает оплату топливного сбора от пассажира. «Чем больше авиакомпания продает миль, тем больше она прямо или косвенно зарабатывает», – отмечает Владислав Ус, указывая, что средняя себестоимость одной мили для авиакомпании составляет около 3 центов.

Еще одним направлением работы для российских авиаперевозчиков, по мнению аналитиков, является сотрудничество авиакомпаний с ритейлерами. Прецедент уже есть. Держатели карт «Клуба Перекресток» могут обменять 10 баллов на 1 милю S7 или 100 баллов на 1 балл «Трансаэро». По словам начальника управления программ лояльности и взаимоотношений с клиентами X5 Retail Group NV Александра Иванова, переговоры о подобном сотрудничестве ведутся и с «Аэрофлотом». Здесь авиаперевозчики также могут рассчитывать на вознаграждение от партнера. «Как показала практика, покупатель использует эти баллы в дополнение к существующим милям на его карте от авиакомпании, поскольку мили, например у авиакомпаний, сгорают, а совершая покупки, удобно компенсировать недостаток. Таким образом, мы отчасти привлекаем аудиторию авиакомпаний, при этом оплачивая каждую начисленную милю по курсу, установленному партнером», – разъясняет эксперт. При этом общее количество участников программы «Клуб Перекресток» достигло уже более 3,5 млн человек.

Впрочем, в этой «гонке» существуют свои ограничения, в частности, на выбор партнеров. «Сравнительно большое число партнеров – положительный фактор, это позволяет добиться позитивного синергетического эффекта, – указывает Максим Клягин, аналитик УК «Финам Менеджмент». – Многие проекты как раз страдают из-за ограниченного пула партнеров. Впрочем, в теории принято считать, что для успешной реализации подобных проектов бренды партнеров должны быть сопоставимыми по масштабу и более-менее известными. Так что определенные риски в части существенного расширения числа участников, в случае если пул будет формироваться из сравнительно небольших игроков, конечно, присутствуют». Однако это только начало пути. По мнению участников рынка, дальше российские авиакомпании должны будут максимально наращивать число партнеров, вводить новые продукты, расширять спектр услуг и пр.

Возможностей для маневров предостаточно. Западные коллеги активно практикуют продажу бонусных миль, которые пассажир может докупить в случае, если уже накопленных ему для полета не хватает. К примеру, покупка 1000 премиальных миль Lufthansa обойдется в 35 евро. Как заверил «Ко» Тарек Аль-Овейд, в ближайшее время S7 как раз намерена заняться внедрением этой практики: продажу бонусных миль авиакомпания введет до конца марта 2011 года.
-----
Участником программ лояльности каких именно авиакомпаний Вы являетесь?

Аэрофлот – 62%

S7 – 21%

UТair – 7%

Lufthansa – 6%

Трансаэро – 5%

AviaNova – 4%

Sky Express – 3%

AirВaltic – 2%

Другие – 16%

Затрудняюсь / не хочу отвечать – 1%

Исследуемая совокупность: экономически активное население России старше 18 лет, участники программ лояльности различных авиакомпаний. Размер выборки: 1600 респондентов

Источник:

Superjob по заказу «Ко»: Место проведения опроса: Россия, все округа

Время проведения: 8–10 февраля 2011 года
---
Являетесь ли вы участником программы лояльности какой-либо авиакомпании?

Да – 15%

Нет – 85%

Исследуемая совокупность: экономически активное население России старше 18 лет, пользующееся услугами авиаперевозчиков. Размер выборки: 14 000 респондентов

Влияет ли наличие у Вас бонусных карт авиакомпаний на Ваш выбор авиаперевозчика?

Да – 43%

Нет – 48%

Затрудняюсь ответить – 9%

Исследуемая совокупность: экономически активное население России старше 18 лет, участники программ лояльности различных авиакомпаний. Размер выборки: 1600 респондентов.

Источник:

Superjob по заказу «Ко». Место проведения опроса: Россия, все округа. Время проведения: 8–10 февраля 2011 года.
---
Текст Анастасия Маркина. Иллюстрации Дмитрий Горелышев.

Журнал "Компания" Выпуск №7 (644)