Starbucks: Подарочная карта как новый источник роста

В свое время компания Starbucks достигла успеха, убедив потребителей изменить свой подход к употреблению кофе. Теперь она может стать первым ритейлером, который убедит их перейти на карточную систему оплаты, которая помогает добиться более высоких показателей продаж.

Базирующаяся в Сиэтле компания уже произвела фурор на кофейном рынке, объединившись с Green Mountain Coffee Roasters и располагает широкими возможностями для роста бизнеса, однако ее программа по наращиванию числа пользователей карт Starbucks до сих пор оставалась в тени. Как и любая подарочная карта, карта Starbucks приобретается потребителем заранее и по сути является дебетовой, однако она также предусматривает некоторые "бонусы", например, бесплатный кофе, что заставляет многих клиентов бережно хранить и регулярно пополнять свои карты.

Вместе с тем карты Starbucks пользуются большей популярностью, чем любые другие карты подобного рода. Согласно информации, размещенной на сайте компании (отдельно от данных финансовой отчетности), за годичный период, истекший в сентябре 2011 года, пользователи карт Starbucks пополнили их на общую сумму 2,2 млрд долларов, что на 151% больше по сравнению с тем же периодом 2006 года. Кроме того, как отметил Бен Джексон из Mercator Advisory Group, это втрое выше общих темпов роста рынка магазинных подарочных карт в 2011 году (+89,7 млрд долларов).

Карты Starbucks могут иметь более важное значение для продаж компании, чем считают инвесторы. В прошлом году покупки, сделанные при помощи этих карт, принесли компании 18% всей выручки. Starbucks не публикует разбивку продаж по странам, однако предположив, что подавляющее большинство таких покупок пришлось на США, можно заключить, что они обеспечили 27% от общего объема розничной выручки компании на ее домашнем рынке. В 2006 году эта цифра составляла 13%.

Еще важнее свидетельства того, что использование карт стимулирует рост продаж. Начиная с 4-го квартала 2009 финансового года положительная корреляция между количеством активаций новых карт Starbucks с показателем сопоставимых продаж в США составляла 84%. В свою очередь, корреляция между показателями сопоставимых продаж и пополнения существующих карт составила 59%. Оба показателя корреляции значительно увеличились с тех пор, когда покупок с использованием карт было меньше.

Тесная взаимосвязь между сделками с картами и продажами должна укрепить уверенность инвесторов в том, что рост сопоставимых продаж в США – на 7% в 2010 году и на 8% в 2011 году – может продолжиться. Распространение карт может также увеличить спрос на продукты, глубоко укорененные в повседневном обиходе потребителей.

Можно ли использовать данные по сделкам с картами для прогнозирования продаж? Похоже, что потребители тратят средства со своих карточных счетов достаточно быстро, учитывая тесную связь между покупками и пополнением счета. Так, крупные суммы, положенные на карты в течение одного квартала, тратятся еще до наступления следующего. Но сильные показатели сделок с картами важны еще и потому, что указывают на рост продаж за счет активности лояльных покупателей. И хотя выручка учитывается позже, Starbucks зарабатывает прямо сейчас.

Теоретически, для каждого магазина должен существовать лимит продаж. Дэвид Палмер из UBS отмечает, что средний недельный объем продаж одного магазина Starbucks в США в 2011 году составлял 21 373 доллара против 20 138 долларов в 2007 году. Однако за это время компания избавилась от нескольких сотен малоприбыльных магазинов, что привело к снижению продаж в США на 10% с их пиковых значений. Сочетание более высокой рентабельности магазинов и роста за счет использования карт может означать более высокие продажи в будущем.

Хотя США являются крупнейшим для компании рынком, Starbucks работает более чем в 50 других странах мира. При этом подарочные карты компания предлагает менее чем в 20 из них. Держатели карт также могут использовать для управления карточными счетами приложения на Android и делать покупки при помощи своих смартфонов. Такие приложения обычно медленно завоевывают популярность, но обнадеживает тот факт, что в первый же год работы этого сервиса клиенты пополнили с его помощью свои карточные счета более чем на 100 млн долларов.

Карты Starbucks помогают объяснить, почему акции компании торгуются с текущим коэффициентом P/E 2012 на уровне 26. Большую часть прошедшего десятилетия, когда компания активно открывала новые магазины, этот показатель превышал 30. Поскольку развитие карточного проекта Starbucks только начинается, инвесторы не захотели упускать свой шанс.

По материалам издания "Азиатский репортер"