Ответная любовь: как добиться лояльности потребителей

Опубликовано 06 ноября, 2015

cover image В «сытые времена» ритейлеры сильно упростили работу над лояльностью потребителей, раздавая скидки и бонусы. Возможно, кризис заставит компании по-новому взглянуть на отношения с клиентами. Вот пять правил, на которые стоит ориентироваться, чтобы построить успешную программу лояльности.

1. Скидки и бонусы не работают

Дисконтные карты ритейлеры начали раздавать с начала 2000-х годов, и уже через пару лет у покупателей их накопилось столько, что они перестали обращать на них внимание. Тогда компании перешли на бонусные системы, которые чуть более эффективны. Но и бонусная система быстро приелась. Нужно признать: небольшим снижением цены покупателя больше не привлечешь, а тем более не удержишь. Пора забыть о скидках, тем более что их предлагают все, и искать новые механизмы построения отношений с клиентами. Начинать надо не со скидок, а с самого товара и его маркетинговой «обертки».

Пример: Некоторые компании формируют вокруг себя сообщество лояльных потребителей, создавая клубы по интересам. В клубе IKEA Family, например, можно получить приглашения на мастер-классы дизайнеров по созданию интерьеров или открыток ручной работы. По схожей модели, но чуть шире, работает «Уютерра Клуб», который объединил своих покупателей в социальную сеть colors.life, где каждый участник может вести блог про дизайн интерьеров и интересные события в сфере творчества, красоты и дизайна. Пользователи могут подписываться друг на друга, делиться новостями. Тут же проводятся и конкурсы для участников клуба.

2. Изучайте потребителей

Не все компании, у которых работают скидочные системы, собирают качественную аналитику потребителей. Анкетные данные, информация о покупках конкретного клиента зачастую лежит где-то мертвым грузом и не используется в полной мере. Если грамотно настроить IT-системы по уже существующей базе, ее можно использовать намного эффективнее. Проанализировать вкусы покупателей по моделям, ценовым предпочтениям, частоте покупок и т.д., предложить им подходящие товары.

Пример: программа лояльности от компании «Спортмастер». Система не просто начисляет бонусы за покупку, но и поощряет их тратить: клиенту постоянно приходят напоминания о количестве бонусов, а их начисление меняется в зависимости от значимых дат в жизни покупателей (день рождения, 8 Марта и другие праздники, подготовка к школе и т. д.).

3. Расширяйте перечень услуг

Наша розница, особенно в небольших городах, все еще работает по старинке. Если на вывеске написано «Продукты», то в ассортименте будут только продукты. Любое отступление от правил является революцией. У многих зарубежных и некоторых крупных российских игроков иной подход: они занимаются продажей не столько товаров, сколько потребительского трафика, при этом выстраивая долгосрочные отношения с покупателями.

Пример: крупнейшая розничная сеть в мире Walmart конкурирует с Western Union по объему денежных переводов. В продуктовом супермаркете можно пополнить кредитку, оплатить коммунальные услуги, заполнить налоговую декларацию и многое другое. Потому что главной ценностью торговой сети являются не товары на полках, а быстрый и частый контакт с потребителями, лояльными бренду.

Поняв это, мы тоже начали вводить новые сервисы. Начали с рассрочки платежа, потом перешли к микрозаймам постоянным покупателям, а теперь у нас есть полноценная платежная система «Арифметика». Рассрочка, займы, оформление страховки в обувном магазине? Когда-то это вызывало сомнения, но вскоре стало понятно, что удобные сервисы ритейлеров быстро становятся востребованными среди покупателей. Количество контактов с потребителями выросло многократно: обувь — товар сезонный, если раньше мы видели покупателя 2-3 раза в году, то теперь он заходит в наш магазин каждый месяц, и это позволяет поддерживать продажи.

4. Начните с лояльности персонала

Введение новых сервисов и расширение списка услуг в конечном итоге приводят к большей эффективности бизнеса: покупатель тратит больше денег на существующих торговых площадях. Но нагрузка на сотрудников растет и требования к ним повышаются: их надо правильно подбирать, обучать, мотивировать. Первое время при вводе платежных сервисов в некоторых наших магазинах сотрудники просто не подходили к компьютерам или выключали их. Теперь же они вполне могут работать консультантами по кредитованию в банках.

Обучение и стажировка длится 2-3 месяца, в течение которых они учатся работать по стандартам компании и изучают продукт. Кроме того, система мотивации настроена таким образом, что она позволяет быстро привить интерес к нововведениям. Во-первых, приобретение новых навыков — это повышение стоимости сотрудников на рынке труда. Для них это возможность дальнейшего карьерного роста. Во-вторых, при разработке стандартов обслуживания мы не спускаем их сверху, а обращаемся к опыту наиболее успешных сотрудников, советуемся с ними. В-третьих, есть и материальная мотивация: новые сервисы способствуют росту продаж, а значит, и размеру премий. Развить лояльность персонала можно не только материальной мотивацией.

Пример: В прошлом году в компании «Эльдорадо» проходила акция «Лето добрых дел», когда каждый сотрудник мог предложить и провести социальную акцию: собрать коллег на уборку или на участие в программе социализации детей-инвалидов. Добрые дела и активная жизненная позиция способствует сплоченности коллектива, пониманию и поддержке ценностей компании.

5. Не навязывайте услуги

Стоит помнить, что навязчивое предложение дополнительных платных услуг — всегда фактор снижения лояльности. Не переборщите: не стоит накручивать на продукт дополнительные услуги, «утяжеляя» его стоимость, не стоит жестко ориентировать персонал на продажу новых услуг.

Пример: Начинать вводить новые сервисы лучше постепенно, ненавязчиво или вовсе бесплатно для клиента. Хороший пример — развитие кафетериев на заправках «Газпром нефти». Переоборудование АЗС шло постепенно. Первое время кафетерии были непривычными, теперь расширяют ассортимент.

Слишком настойчивые предложения купить или попробовать новое настораживают и отталкивают. Предлагайте правильный продукт, и если он будет удобен покупателю, то клиент сам придет и воспользуется им. Ведь длительные отношения с потребителем строятся прежде всего на общих интересах.

Источник: Forbes.ru, автор: Антон Титов директор группы компаний «Обувь России»

30 августа, 2017 CX Singapore 2017

13 сентября, 2017 CXDC 2017

18-20 сентября, 2017 Bank Customer Experience (BCX) Summit 2017

19-20 сентября, 2017 Digital Customer Experience Strategies Summit 2017

26-28 сентября, 2017 Walker BtoB CX Summit

26-27 сентября, 2017 Co-branding Russia 2017

28 сентября, 2017 II ежегодная конференция “ICXC Gift Cards & Couponing Russia 2017”

03 октября, 2017 CX Day 2017

9-12 октября, 2017 EMACS – The Customer Experience Conference 2017

19-20 октября, 2017 CXSF 2017

19 октября, 2017 Customer SuccessCon Seattle 2017

23 октября, 2017 II ежегодный “Inbound Marketing Summit 2017”

24 октября, 2017 Digital, Mobility & IoT 2017

25 октября, 2017 Маркетинг в телекоммуникациях 2017

31 октября, 2017 LEAD 2017

13-15 ноября, 2017 DX Summit '17

14-15 ноября, 2017 CX Europe 2017

28-29 ноября, 2017 III ежегодный “ICXC Customer eXperience Forum: От управления опытом к управлению ожиданиями - 2017”

29 ноября, 2017 Trustech 2017

6-08 декабря, 2017 Advocamp 2017

Подписки

Подписка по rss

Получать обновления на email

Теги

B2B CRM Cash-Back Fashion HoReCa LMC Group NFC Prepaid SMM Software VIP АЗС Авиа Австралия Авто Азербайджан Азия Акции Акция Аптеки Армения Африка Банк Банки Беларусь Белорусь Бесконтактные карты Биометрия Благотворительность Бонусные программы Великобритания Геймификация Германия Директ-маркетинг Дисконт Европа Есть мнение Железные дороги Здоровье Игры Индия Индустрия развлечений Инновации Интервью Интернет Интернет-торговля Инфографика Исследование Исследования Итоги Казахстан Канада Клиенториентированность Клубные программы Коалиции Коалиция Кобренд Кобрендинг Кобренды Конкурс Конференции Короткой строкой Купонинг Латвия Лояльность бренду Лояльность персонала Медицина Мобильные платежи Мобильные приложения Налоги Недвижимость Новости компаний ОАЭ Оборудование Образование Осторожно!!! Отели Персональные данные Платежная система Платежные системы Подарочная карта Подарочные карты Практикум Презентации Пресс-релиз Программа лояльности Программы лояльности Продукты питания Развлечения Регионы Рейтинги - Премии Рейтинги-Премии Реклама Рестораны Ритейл Россия СМИ США Северная Америка Семинар Социальная сфера Социальные сети Спорт Статистика Страхование Супермаркеты Сфера услуг ТРЦ Телеком Теория маркетинга лояльности Товары для детей Транспорт Тренды Туризм Узбекистан Украина Управление опытом Частное мнение Эко Эстония Юбилей

Регистрация  Логин