Интернет всего: как мобильные приложения изменят бизнес и жизнь

Опубликовано 07 июня, 2016

cover image Наталия Золкина о развитии инструментов для взаимодействия компаний с клиентами. Мультиканальность, многоканальность, омниканальность — что дальше?

Было

Сначала была мультиканальность. У продавца имелось несколько разных каналов: офис продаж (тогда «магазином» назывался, туда приходили покупатели), почта (бумажное письмо, использовалась совершенно отдельно от продаж для всяких судебно-бухгалтерских вопросов), ну, и телефон. Правда, тогда он был одноканальным и надежно привязанным к стене, поэтому пользовались им мало, отвечали редко и долго.

Потом каждый канал начал дробиться, к «мульти» добавилась многоканальность. Мы тогда выживали, как могли, и припиской «многоканальный» к опубликованному номеру телефона быстро приучили пользователя звонить, прежде чем ехать: «А ситец веселенький есть?» — «Приезжайте — обхохочитесь!» Почта стала трансформироваться через телетайп, факс, превратилась в e-mail. Канал приблизился к покупателю и частично начал использоваться для поддержки продаж. Вот примерно тогда и пришло понимание, что по всем каналам, где идет взаимодействие с пользователем, происходит примерно одно и то же, причем одновременно. Вот тогда начало появляться «омни» (в переводе с латинского «все», «любые» – Executive.ru).

Цель омниканальности — увеличение продаж за счет глубоко личного взаимодействия компании с клиентом. Суть ее — в «бесшовном» переходе от одного канала взаимодействия с клиентом к другим. Сейчас «омни» может выглядеть так: начинаем общение по телефону, переходим в Telegram, оставаясь в едином диалоге с одним или несколькими сотрудниками.

Сначала разберемся с идеями «омни», посмотрим на существующие каналы взаимодействия с клиентами. Можно ли их свести в одну точку (CRM-систему)? Нужны ли новые каналы? Это вопрос не к «омни», а к вашему бизнесу. Если вы считаете, что новое пространство взаимодействия позволит зацепить целевых клиентов, вводите. Если нет, ваше личное «омни» от этого не пострадает.

Итак, что делать с существующими каналами? Разбираемся с имеющимся материалом. Берем статистику поведения пользователя при контакте с каждым каналом, и думаем:

  • Как облегчить / улучшить для пользователя сервис?
  • Как сделать мягче и удобнее переход?
  • Какие данные о клиенте мы можем узнать и сохранить, как это увеличит продажи?
  • Чтобы досконально разобраться с определениями, возьмем, например, телефон. Ведь идея «омни» (бесшовный переход), действует и внутри одного канала, если обращения многократные. Скажем, заказывая пиццу второй раз, клиент рассчитывает, что его адрес у нас уже есть. Но идея «омни» предполагает не только это. Она подсказывает нам, что стоит обратить внимание на всевозможные данные о клиенте. Повысит ли продажи история его покупок? «Два светлых пива в этот раз вам положить?» — «А, давайте!» И вот уже есть дополнительная покупка (сross-sell). Нужно только запрограммировать автоматический анализ информации, ранее собранной о заказчике, и сотруднику пиццерии останется только текст прочитать, соответствующий ситуации. Так мы обеспечиваем независимость бизнеса от навыков каждого конкретного работника.

    Еще рано отпускать телефон. А есть ли швы внутри одного звонка? Например, операторы первой линии переключают звонок на специалиста второй линии. Технологии позволяют при переключении не бросать клиента в одиночестве, раздумывая, не положить ли мне трубку, а брать его с собой, устраивая «разговор на троих»: «Марина, прими, пожалуйста, вопрос Иван Иваныча, данные я тебе уже перекинула». Клиент с нами, он никуда не делся, идентификацию уже прошел, первичный анамнез сообщил, история общения с оператором на мониторе специалиста. Шва нет — продолжайте общение.

    Но, правда, телефонное общение не идеально. Поговорили мы с абонентом. А зафиксировать результат? Да, sms-ка для подтверждения телефонных договоренностей используется уже более десятка лет. Но юридически все же это не «омни». Раньше sms-ки были односторонним каналом. Повально использовались «говорящие хедеры», например, Bank, Pizza ― буквенные заголовки отправителя, и в этой технологии на аппаратном уровне не предусмотрено получение ответа. Позже, сначала сотовые операторы, потом банки начали переходить на четырехзначные цифровые номера отправителей sms и пользователь получил возможность отвечать заранее известными кодами: «Пошлите код: №%!»@100! На номер ХХХ для того чтобы подключить услугу ZZZ». Но это тяжело для пользователя, и останется атавизмом разве что для устройств «не смартфонов».

    Стало

    Так мы неожиданно влетели в эру мессенджеров. Причем влетели, стремительно пролетев остановку «Чаты на сайте». Чат хорошо вписывается в идею «омни» со стороны продавца: его легко интегрировать со скриптом разговора оператора и методы контроля сотрудников аналогичны телефонным. Но применение чата ограничено со стороны клиента. Чат используется лишь раз: клиенту не хочется набирать номер телефона, если он уже находится на сайте. Воспользовался сервисом и все: вы не смогли его идентифицировать, а он ничего не сохранил о вашей компании. Секундная вспышка анонимного разговора.

    Другое дело мессенджеры. Ткните пальцем в того, кто еще не оценил бесплатные аналоги sms-ок, и не обзавелся одним из тройки: WhatsApp, Viber, Telegram. Суть их работы, вроде бы аналогична чату, но с неоспоримыми преимуществами, которые позволяют полностью развернуться к «омни»-идеям. Тут у нас и идентификация пользователя, и сохранение контактов на стороне клиента. Вот как это может выглядеть:

    Оператор первой линии (О1): Добрый день! Техподдержка вашего автомобиля, чем могу помочь?

    Абонент (А): Я не понимаю, что у меня за значок горит на панели.

    О1: Как он выглядит?

    А: Как солнышко.

    О1: Хм, а есть возможность сфотографировать?

    А: Да.

    О1: Чем можете переслать?

    A: Телеграмом могу.

    O1: Отлично! Шлите на номер…

    Дальше действие перемещается в Telegram.

    O1: Давление в шинах на старых моделях так обозначали. Заедете сегодня проверить?

    А: А можно?

    O1: Вы сейчас где?

    A: На Ярославке стою.

    Оператор проверяет свободное время у механиков в ближайшем техцентре.

    О1: Вот по этому адресу можете подъехать. Координаты скинуть для навигатора, или карту проезда?

    A: Давайте координаты.

    O1 отправляет координаты, перекидывает разговор и историю взаимодействия с клиентом на ресепшен автосалона, который связывается с клиентом через Telegram: «Ждем вас. Кстати, у вас время очередного ТО подходит. Можем сразу все сделать…»

    «Омни» ― это сначала идея (что мы хотим сшить) и только во вторую очередь технология, которая позволит эту идею воплотить. Патрик Диксон, консультант Google и Microsoft, говорит, что «будущее не о технологиях, а в чувствах». Не гонитесь за новыми технологиями, убедитесь, что используете уже имеющиеся. В первую очередь, «омни» требует свести все каналы в единую CRM-систему.

    Неспроста в наших рассуждениях мы постоянно вспоминаем о телефоне. С него все началось, он был дешевым (по сравнению с face to-face) и удобным (прямые ответы на простые вопросы) способом контакта покупателя с продавцом. Сейчас он обрастает недостающими телефонной связи деталями. «Омни» присматривается к нему: оставляет «теле» (удаленный контакт), где-то убирает «фон» (звук), заменяет общение на электронное, ищет возможности автоматизации (избавление от необходимости присутствия живого человека на стороне продавца). И при этом «омни» быстро отметает варианты, мешающие «человеческому общению». Всевозможные автоинформаторы, боты в текстовых сообщениях, остаются только в незаметных для пользователя местах. Параллельно рассматриваются Приложения (App).

    Почему приложения пока в параллели? А потому что пользователь уже должен быть вашим лояльным покупателем. Только тогда он скачает себе программку и большую часть своих нужд удовлетворит автоматически, хотя «омни» бдительно следит за тем, чтобы живой человек мог в нужный момент подхватить общение. В Google уже поняли этот принципиальный недостаток приложений и пытаются скрестить приложение с сайтом. И вот мы и подошли к черте, где история заканчивается, и начинается будущее. Давайте, опираясь на наши знания, попробуем экстраполировать развитие отрасли коммуникаций.

    Будет

    Идеи «омни» запустили бум развития технологий. Мы регулярно примеряем на себя стартапы, которые появляются в бизнес-инкубаторах типа силиконовой долины. Sms-ки, телефон и офисы перетекают в приложения, пока корпоративные. Каждый финансово активный пользователь уже обзавелся россыпью приложений: своего банка, парковки и сервиса по поиску дешевых авиабилетов.

    Но «омни» требует идти дальше: меньше швов ― удобнее для пользователя. Приложения начнут объединяться: это уже будет не приложение одного банка, а единый электронный Банк, куда собраны все инструменты. Пользователю не нужны десятки банков, он не хочет выбирать, разбираться в рейтингах надежности и услугах. Он просто хочет использовать деньги для удовлетворения своих желаний. Единое приложение Банк будет не просто интерфейсом, а лицом новой банковской системы. Что будут твориться с обратной стороны интерфейса, пока сложно даже представить: одно можно сказать точно ― будут кардинальные изменения. Герман Греф, только взглянув на зарождение будущего, был лаконичен и краток: «blockchain ― плохая новость для банков». Это будет тяжелый период, нам предстоит стать невольными участниками захватывающей борьбы финансового капитала со свободным обменом

    Нас ждет единое приложение Интернет-магазин. Оно тоже кардинально изменит отрасль, и уже не пользователь будет искать скидку, а продавец искать пути снижения цены, уменьшая расходы (на логистику, на время хранения). У нас уже есть единые приложения по авиаперевозкам, но путешествие ― это же не только самолет, но и такси к нему, и стоимость проживания в отеле.

    В мире единых приложений «омни» погонит нас дальше к последнему, видимому сейчас шагу. К полному смещению фокуса с продукта/услуги на пользователя. Одеяло будет стремиться избавиться вообще от швов и заодно ― лоскутков. Появится одно Приложение, совсем одно, для всего. Это уже будет и не «приложение» в нашем понимании, а скорее «личный помощник», который знает о своем пользователе все: предпочтения, диагнозы, сколько пар летней обуви стоит в шкафу, и в каком она состоянии. Приложение и о других пользователях будет знать все. Мы уже сейчас видим, как «омни» начинает перекраивать законы: ей необходимы единые базы, личные переписки, наши посты в соцсетях. И все это приведет к тому, что пользователь будет сообщать Приложению не то, что он хочет купить, а что он хочет делать. Для осознания как это будет, позвольте небольшую футурологическую зарисовку.

    …Сегодня пятница? А, не проветриться ли мне в выходные? Делаю запрос Приложению:

    Обязательные условия: пляж/температура от +24 до +27 / спорт ― что-нибудь на воде / окружение ― преимущественно молодежь.

    Желательные дополнения: джакузи/вид на море.

    Бюджет: выбираю интервал скроллингом из полосы вариантов.

    Листаю фото пляжа, дискотеки, номера отеля с джакузи. Краем глаза замечаю, что в основном это Сочи, Марокко, Египет. Но это неважно, важно соответствие вариантов желанию и стоимость.

    «Клик» на понравившееся вид. Приложение выдает:

    Конечный обязательный бюджет на поездку, начиная с такси до аэропорта, заканчивая всеми программами лояльности. [Купить]

    Температура воды в эти выходные будет 18-20 градусов. Холодновато. Нужен гидрокостюм: варианты длины рукавов. [Арендовать или Купить]

    Дополнительно может понадобиться: пляжная сумка под цвет к уже купленной пляжной одежде), лекарства от аллергии, солнцезащитный крем +20, вместо обычного +40, так как еще не прошел предыдущий загар. [Купить] [Подобрать другие]

    Бюджет на спорт: стоимость аренды оборудования на месте, фото инструкторов. [Заказать]

    Вот такие фото делают в выбранном вами месте. Оцененные вами фотографии сделаны подводным фотоаппаратом. [Арендовать или Купить]

    Ровно в 6:43 нарастающим пением электронных соловьев Приложение разбудит меня в самую щадящую фазу сна. Покажет список вещей, которые надо покидать в чемодан, сообщит, что таксист уже ждет. По дороге в аэропорт таксист заедет в шоу-рум, где живой человек выдаст фотоаппарат и расскажет как им пользоваться, а Приложение подскажет, что девайс нужно будет оставить в апартаментах: там его аренда заканчивается. В аэропорту Приложение укажет на ячейку с заказанными лекарствами индивидуального приготовления, там же лежит крем от загара ― ок, значит здесь его забрать дешевле. В самолете мне приглянется «веселенькая маечка», в которую одета пассажирка на соседнем кресле. Сфотографировала ― Приложение тут же поинтересовалось: [Купить срочно?]

    По прилете в аэропорту я легко нахожу своего таксиста, точнее два Приложения находят друг друга. На заднем сидении машины я обнаруживаю подарочный пакет с приглянувшейся маечкой. Гидрокостюм и сумка ждут меня в «почтовом ящике» апартаментов с видом на море.

    Никаких кредитов, обмена валют, билетов, паспортов, виз, только «Приложение» ― оно обо всем позаботилось. Надеюсь, мы такое будущее еще застанем, ведь сейчас сами активно его создаем.

    Это будет золотой век «омни». Он удобен пользователю, но его обратная сторона приводит в ужас и оторопь компании. Владение товаром везде, где только возможно, сменится арендой. Если раньше только покупка могла гарантировать наличие нужной вещи в нужный монет, то в будущем Приложение ― личный помощник ― всегда организует встречу пользователя и вещи в назначенный час и на назначенный срок. И вот уже отели становятся экзотикой, уступая место апартаментам. Дорогие супер-кары переходят в категорию бюджетных развлечений и арендуются для путешествий. Carsharing ― норма жизни, такси заказывается, только если захотелось выпить. Сотовая связь остается только в ненаселенных местах, и заработок сотовых операторов зависит от прогноза использования телефона, а не основываться на ошибочном выборе тарифа.

    Так что же делать сейчас?

    «Нужно очень быстро бежать, чтобы остаться на месте, — говорит Черная Королева, — и с каждым разом все быстрее и быстрее. Поняла?» — «Поняла», — кивает Алиса… Точно можно сказать: в стороне остаться не поучится, а если получится, но тогда ― совсем в стороне. Что же делать?

    Проникнуться идеями «омни» и изобретать прямые пути к кошельку пользователя, предоставляя ему больше удобств. Или хотя бы активно заимствовать эти идеи: пользователь очень быстро привыкает к хорошему и начинает уже не ценить, а требовать.

    Не тратиться на технологии, если это не основной бизнес компании. Они устареют быстрее сегодняшней газеты. Ах! Уже и само понятие «газета» устарело, остались только: «новостные ленты».

    Кооперироваться. «Омни» не терпит границ, никаких границ! Граница между компаниями существует только для нас, но не для «омни». От каждого партнера берется лучшее.

    Начать с начала. С того же телефона. Все ли вы из него сейчас выжали? Протестируйте свои «омни»-идеи с теми, у кого уже есть подобные технологии. Будет ли мир «омни» лучше ― не знаю, но он точно будет другим. Ведь газеты не просто отмерли, изменилась сама отрасль: уже не осталось места профессиональным журналистам, редакторам. Пользователь предпочитает быстро прочитывать непроверенные новости, чем проверенные, но позже. И вот уже Wiki претендует на роль СМИ, а каждый из нас может стать «журналистом на час». Можно ли было это спрогнозировать? Почти нереально было вообразить мир смартфонов. Даже сейчас, когда условия уже определены, нам остается только гадать, с чем мы столкнемся завтра. Но теперь мы немного себе представляем, какие силы действуют на b2с-компании, надеюсь, это полезно. Успешных вам «омни»-решений и удачи!

    Источник: http://www.e-xecutive.ru

    Фото: photogenica.ru

    Подписки

    Подписка по rss

    Получать обновления на email

    Теги

    B2B CRM Cash-Back Fashion HoReCa LMC Group NFC Prepaid SMM Software VIP АЗС Авиа Австралия Авто Азербайджан Азия Акции Акция Аптеки Армения Африка Банк Банки Беларусь Белорусь Бесконтактные карты Биометрия Благотворительность Бонусные программы Великобритания Геймификация Германия Директ-маркетинг Дисконт Европа Есть мнение Железные дороги Здоровье Игры Индия Индустрия развлечений Инновации Интервью Интернет Интернет-торговля Инфографика Исследование Исследования Итоги Казахстан Канада Клиенториентированность Клубные программы Коалиции Коалиция Кобренд Кобрендинг Кобренды Конкурс Конференции Короткой строкой Купонинг Латвия Лояльность бренду Лояльность персонала Медицина Мобильные платежи Мобильные приложения Налоги Недвижимость Новости компаний ОАЭ Оборудование Образование Осторожно!!! Отели Персональные данные Платежная система Платежные системы Подарочная карта Подарочные карты Практикум Презентации Пресс-релиз Программа лояльности Программы лояльности Продукты питания Развлечения Регионы Рейтинги - Премии Рейтинги-Премии Реклама Рестораны Ритейл Россия СМИ США Северная Америка Семинар Социальная сфера Социальные сети Спорт Статистика Страхование Супермаркеты Сфера услуг ТРЦ Телеком Теория маркетинга лояльности Товары для детей Транспорт Тренды Туризм Узбекистан Украина Управление опытом Частное мнение Эко Эстония Юбилей

    Регистрация  Логин