О сегментации клиентов в ритейле

Опубликовано 12 октября, 2015

cover image Колоссальные изменения в привычках потребителей, которые произошли в течение последних лет, значительно влияют на традиционный оплот большинства ритейлеров – базу их лояльных клиентов.

Располагая доступом к дополнительной информации, личным автотранспортом и множеством вариантов совершения покупки, потребители стали менее постоянными, ими сложнее управлять с точки зрения традиционных маркетинговых инструментов. Программы лояльности в настоящее время уже являются нормой, и количество подобных карт в кошельках клиентов продолжит расти. Ритейлеры ищут правильное сочетание бонусов и без ущерба маржинальности предложений для своих клиентов, сталкиваясь при этом с очередным вызовом – сделать свои программы максимально отличными от конкурирующих.

Для того чтобы повысить эффективность программ лояльности, розничным сетям необходимо знать основные сегменты покупателей и те преимущества программы, которые резонируют с каждым сегментом, а иногда и микросегментом. Согласно результатам совместного исследования компании SAS и Kellogg School of Management (апрель-июнь 2014 г.), всех покупателей можно разделить на три группы в зависимости от их отношения к процессу совершения покупок:

Покупатели по необходимости. Поход по магазинам для них не считается приятным временем препроводждения. Они стремятся откладывать саму покупку как можно дольше.

Покупатели-практики. Им нравится ходить по магазинам, они получают удовлетворение от процесса.

Покупатели для удовольствия. Делают покупки для развлечения, как правило, для этого им не нужен повод. Они меньше всего заинтересованы в практической стороне совершения покупок.

Выстроив сегментацию клиентов таким образом, можно разработать максимально выгодную программу лояльности, подходящую под каждого покупателя. Аналитические инструменты при этом позволяют выстроить более эффективные коммуникации с ним, направленные на увеличение суммы среднего чека, частоты покупок или оборота – в зависимости от конкретной задачи, стоящей перед бизнесом.

Нужно признать, что программы лояльности сегодня уже не являются конкурентным преимуществом того или иного ритейлера, скорее наоборот – они уже ожидаемы потребителями. Это исследование дает представление о том, как структурировать систему бонусов и выгодных предложений для этих трех различных типов покупателей.

Приведу несколько подсказок, которые предлагаются ритейлерам в этом исследовании:

  • Изучите весь предыдущий опыт своих клиентов, прежде чем перейти к разработке программы лояльности. Хорошая программа лояльности не будет компенсировать сервис ниже среднего или плохое качество продукции.
  • Учитывайте пол, а также другие демографические показатели при построении программы лояльности. Мужчины и женщины по-разному относятся к походам в магазин, это касается и покупателей из разных возрастных групп.
  • Инвестируйте в понимание своей клиентской базы и того, что ценно для ваших клентов. Успешные программы лояльности учитывают именно специфические потребности покупателей.
  • Не избегайте традиционных каналов взаимодействия, но и не забывайте про социальные сети. Взаимодействуйте с вашей аудиторией через те каналы, которые она предпочитает.
  • Не нужно идти в ногу с лидерами рынка. Вместо этого сосредоточьте свои усилия на создании программ лояльности, основанных на общем опыте именно ваших клиентов и развитии отношений с ними, учитывая их специфические запросы и потребности.
  • Поставьте конкретные цели для своей программы лояльности – например, за год увеличить количество держателей карт с 250 до 500 тыс. человек.
  • Руслан Костецкий

    19-20 октября, 2017 CXSF 2017

    19 октября, 2017 Customer SuccessCon Seattle 2017

    23 октября, 2017 II ежегодный “Inbound Marketing Summit 2017”

    24 октября, 2017 Digital, Mobility & IoT 2017

    25 октября, 2017 Маркетинг в телекоммуникациях 2017

    31 октября, 2017 LEAD 2017

    13-15 ноября, 2017 DX Summit '17

    14-15 ноября, 2017 CX Europe 2017

    28-29 ноября, 2017 III ежегодный “ICXC Customer eXperience Forum: От управления опытом к управлению ожиданиями - 2017”

    29 ноября, 2017 Trustech 2017

    6-08 декабря, 2017 Advocamp 2017

    Подписки

    Подписка по rss

    Получать обновления на email

    Теги

    B2B CRM Cash-Back Fashion HoReCa LMC Group NFC Prepaid SMM Software VIP АЗС Авиа Австралия Авто Азербайджан Азия Акции Акция Аптеки Армения Африка Банк Банки Беларусь Белорусь Бесконтактные карты Биометрия Благотворительность Бонусные программы Великобритания Геймификация Германия Директ-маркетинг Дисконт Европа Есть мнение Железные дороги Здоровье Игры Индия Индустрия развлечений Инновации Интервью Интернет Интернет-торговля Инфографика Исследование Исследования Итоги Казахстан Канада Клиенториентированность Клубные программы Коалиции Коалиция Кобренд Кобрендинг Кобренды Конкурс Конференции Короткой строкой Купонинг Латвия Лояльность бренду Лояльность персонала Медицина Мобильные платежи Мобильные приложения Налоги Недвижимость Новости компаний ОАЭ Оборудование Образование Осторожно!!! Отели Персональные данные Платежная система Платежные системы Подарочная карта Подарочные карты Практикум Презентации Пресс-релиз Программа лояльности Программы лояльности Продукты питания Развлечения Регионы Рейтинги - Премии Рейтинги-Премии Реклама Рестораны Ритейл Россия СМИ США Северная Америка Семинар Социальная сфера Социальные сети Спорт Статистика Страхование Супермаркеты Сфера услуг ТРЦ Телеком Теория маркетинга лояльности Товары для детей Транспорт Тренды Туризм Узбекистан Украина Управление опытом Частное мнение Эко Эстония Юбилей

    Регистрация  Логин